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营销策划:新零售环境下如何提升零供之间供应链协同效率

作者:华鹰韬略 来源:http://www.tjrmerch.com 日期:2019-03-18 16:03 
       从一定角度讲,当前是快消品行业转型发展的重要战略机遇期,对所有企业都是一次重要的历史机遇。
       二十年前,传统零售在向以大卖场、便利店为代表的现代零售变革发展过程中,娃哈哈、康师傅、农夫山泉、永辉、大润发、步步高、超市发等一大批企业抓住机遇,实现了企业历史性跨越发展。今天,在由现代零售向新零售变革过程中,对企业带来的是一次新的历史机遇:消费升级带来了历史性的新市场机会;互联网创造了历史性的新发展机遇;新零售技术创新带来了历史性的营销策划新挑战。
       面对新机会、新机遇、新挑战,企业必须要变革新零售,必须要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技术手段实现根本性的变革,以此推动企业实现新的创新跨越发展。
1、首先要重新定义零售店的价值
       新零售时代,终端零售的价值依然是很大的一种营销策划方式。但是它的价值方向发生了改变。新零售,对快消品行业带来重要变化是以流量思维为中心的改变。不论是品牌商,还是渠道商,还是终端零售商,都是要以流量为中心。企业经营的核心是流量,没有流量,再好的产品也不会发生应有的市场价值。企业经营的主线是:找到顾客、链接顾客、影响顾客、打造终身顾客价值。在这种形势下,零售终端已不仅仅是售卖功能,它的价值功能更重要的是链接器、是体验中心、是展示中心、是社交中心、是品牌传播中心。
  对品牌商来讲如果继续把终端定义为销售功能,肯定是不完整的。新零售,品牌商要与零售商合作如何把终端更重要的价值功能重新开发、挖掘出来。
 

 
2、其次要重构以消费者为中心的新零售模式
  在消费者主权时代,产品、品牌都不是最重要的了。消费者是快消品市场唯一最主要、最核心的经营要素。对品牌来讲,一定首先要清楚你的目标消费者是谁?你的产品和服务能够满足目标消费者的那些场景需求?你要用什么方式满足消费者的到店、到家需求?你需要用什么有效方式找到你的目标顾客、链接你的目标跟顾客、影响你的目标顾客?你用什么有效方式打造终身价值顾客?对于零售商来讲,如何用新零售技术,用新的营销策划以顾客为中心的新零售理念,加强与顾客的链接,创造更大的顾客价值。
  核心的问题,都是需要建立以顾客为中心的经营理念。
  张瑞敏指出:整个家电行业还有没有出路?肯定是没有出路了。只能从卖产品,转到获取终身顾客,只能是社群经济。
3、要重构以场景、IP、社群、传播为主线的营销体系
  著名营销专家刘春雄教授指出:未来的快消品营销就是由场景、IP、社群、传播构成的新营销体系。刘教授分析:场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。在新营销时代,产品要有场景强关联。从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。场景就是“时空”+“心智”。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。刘教授把IP称为“自主传播能量”。他指出IP化的产品特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎”。
  怎么样检验一款产品是不是IP?互联网时代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是IP。人们对广告唯恐避之不及,IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体,像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类。
 

 
  刘教授把微信群分为三类:一是工作群,内部的管理型工作群,这是封闭的;第二个是社交群,以人为链接器;第三个,我把它称为商业粉丝群,以产品为链接器。
  社群在商业里面的逻辑是什么呢?是客户关系逻辑。过去的客户关系,可能有大客户,有重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。
  未来的产品、品牌、零售等所有的一切,都必须要构成传播价值。传播是一切营销的重要表现形式。
4、要重构新的供应链协同关系
  总体分析,未来的快消品供应链体系必将走向高度协同。互联网已经为供应链协同创造了条件。从提升行业效率、降低渠道成本的角度分析,只有真正实现了高度的供应链协同,才会从根本上提升行业效率,降低行业成本。
  未来的供应体系必将重构,将打破目前按厂家、渠道商、终端商分环节构建的各自独立的供应链体系,重新构建商流与物流分离的供应链体系。
  未来的物流体系将会形成社会化的物流体系。厂家产品将会布局与相应的社会物流体系,B端、C端,渠道商、零售商共享一套供应链体系。将会从根本上解决快消品的渠道效率与成本问题。目前这样的实践已经开始。

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营销变革谋略专家

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